Tramontina pede registro de marca do meme 'seis e ônibus'

 

Carlos Tramontina pediu o registro de marca do maior meme de sua carreira, o "seis e ônibus".

O episódio aconteceu em fevereiro de 2019, quando o jornalista se confundiu no "Radar SP" (TV Globo) e disse que eram "seis e ônibus". Ele iria informar o horário, 18h11, e acabou misturando com a notícia que falaria na sequência, sobre os ônibus de São Paulo.

Agora, poucos meses depois de sua saída da TV Globo, Tramontina pediu o registro das marcas "seis e ônibus" e "6 e ônibus" no INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial), como é possível consultar no próprio site. No momento, o pedido está "aguardando prazo de apresentação de oposição", fase em que terceiros podem solicitar que a marca não seja registrada. Esta solicitação poderia ser feita por uma pessoa dona de uma marca com mesmo nome e ramo de atuação, por exemplo. Neste mês, o jornalista iniciou uma série de vídeos no Facebook chamado "6 e ônibus por aí". Relembre o meme: Seis e ônibus.

 

 

Regulação de internet e seus impactos

 Atualmente a maioria das empresas possui sites para expor seus produtos, serviços ou ideias. Os domínios de internet são caráter essencial para disseminação de informações e é por meio deles que diversas empresas se mantêm em atividade.

Nesse sentido, é evidente que, para o ramo empresarial, os domínios de internet possuem grande relevância. Assim sendo, é importante discorrer sobre os perigos da não regulação dos procedimentos de registro dos domínios e suas consequências.

O interessado em registrar um domínio na internet deve consultar o site registro.br e verificar a disponibilidade do termo que pretende registrar. Caso esteja disponível, basta reivindicá-lo por meio do site supramencionado ou intermediário diverso. O valor para registro é estipulado com base no período em que se objetiva proteger o domínio.

Diante disso, é observável a facilidade para requerer o registro de um domínio e a ausência de requisitos específicos durante o processo. Essa liberalidade para o registro, é extremamente positiva para o mercado, pois fomenta a livre concorrência, fortalecendo a variedade de empresas e a acessibilidade aos meios digitais de divulgação.

Entretanto, a facilidade para o registro pode causar desafios para esferas adjacentes a esse elemento. Existem diversas leis e tratados que versam sobre a regulação da comercialização de produtos e serviços. Dentre elas podemos mencionar a Lei de Propriedade Industrial, 9279/96, que aborda os direitos inerentes as marcas e outras propriedades industriais, a fim de controlar e exterminar a possibilidade de existência de marcas semelhantes que possam causar confusão aos consumidores.

Art. 129. A propriedade da marca adquire-se pelo registro validamente expedido, conforme as disposições desta Lei, sendo assegurado ao titular seu uso exclusivo em todo o território nacional, observado quanto às marcas coletivas e de certificação o disposto nos arts. 147 e 148.

Dessa forma, aquele que registra a marca detém o direito exclusivo sobre nome e/ou símbolo adquirido, bem como sua proteção diante de possível uso indevido por terceiros.

Para o registro de marca é necessário realizar uma série de etapas a fim de assegurar que não haverá possibilidade de causar danos a terceiros. Diferentemente dos domínios de internet, onde não há previsão legal consolidada sobre a necessidade de resguardar de forma antecipada o direito de terceiros antes de conceder de registro do domínio, a única necessidade é que não exista domínio idêntico registrado.

O registro de um domínio é regido pelo princípio do primeiro requerente, "First come, First served", ou seja, quem primeiro registra o domínio passa a ser detentor dele. Esse princípio é utilizado no Brasil e em outros países, como nos Estados Unidos.

A lóica para empregar o aludido princípio parte da ideia de que as marcas no Brasil são registradas de acordo com seu ramo de atuação. Assim, é totalmente possível existir marcas semelhantes, especialmente graficamente, mas que representam produtos e serviços pertencentes a segmentos completamente diferentes.

Assim, o princípio se torna o mais adequado para pactuar a quem é devido ao domínio. Esse é o entendimento de Newton Silveira, "Isso porque, a despeito da ressalva lá consignada quanto à eventual contestação por titular de registro de marca ou nome empresarial utilizado na composição do domínio, nesta hipótese, ambas as partes têm legítimo direito à utilização dos termos."

Nesse sentido, segundo o Ministro Marco Aurélio, no recurso especial: 1.238.041 - SC (2011/0035484-1), se existir lide sobre o direito de utilização de marca em domínio e ambas as marcas forem registradas será aplicado o princípio de quem primeiro registro.

Nesse contexto, pode-se suscitar a possibilidade de registrar uma marca como domínio, bem como o registro de domínio extremamente similar, mas não idêntico, o que pode causar confusão ao consumidor. Observe que a utilização de marca registrada sem autorização será considerada crime.

Art. 189. Comete crime contra registro de marca quem:

I - Reproduz, sem autorização do titular, no todo ou em parte, marca registrada, ou imita-a de modo que possa induzir confusão; ou

II - Altera marca registrada de outrem já aposta em produto colocado no mercado.

Para ilustrar cita-se um famoso caso, alvo de disputa judicial, entre a decolando e decolar.com, a primeira registrou um domínio e utilizou marca semelhante à da segunda, o que induziu consumidores ao erro, por se tratar de ramos idênticos, e marcas semelhantes. Ao final da lide, a Ministra Nancy Andrighi, no recurso especial: 1804035/DF, entendeu que a empresa decolando infringiu direito inerente ao direito da marca da empresa decolar.com, sendo procedente a indenização. Note que, caso a prática seja considerada má-fé, quem praticou o ilícito poderá responder pelos crimes previstos na Lei de propriedade Industrial.

Além do uso indevido de marca, a prática conhecida como Cybersquatting ou Ciberposse, se trata do ato de registrar primeiro um domínio, sem a intenção de desenvolver atividade comercial no ramo a que ele se refere, mas com a finalidade de rentabilizá-la com publicidades ou a venda para interessado em desenvolver essa atividade comercial.

À exemplo, é possível lembrar o que houve com a renomada empresa Disney, a qual teve de negociar com um fã a titularidade sobre o domínio "avengersendgame.com" e "avengersendgamemovie.com", pois ele teria os registrado antes da divulgação do título do filme "Vingadores: Ultimato", por meio de especulação, a fim de receber algum benefício da empresa em troca da titularidade do domínio. Por fim, a multinacional teve de conceder ao fã apenas alguns ingressos para o filme, sem maior adversidade, sorte que talvez possa não vir a se repetir nas demais ocasiões.

Casos como esses podem ser cada vez mais comuns com a falta de regulação para as relações de registro de domínio. Apresentando, de fato, grave risco às relações comerciais e empresariais.  Entretanto, a regulamentação do uso indevido de marcas em domínios pode ser enquadrada pela prática de concorrência desleal

Assim, a concorrência desleal, prevista no artigo 195 da Lei de Propriedade Industrial, in verbis, versa sobre uso indevido de propriedade industrial, objetivando obter proveito econômico ou moral.

Art. 195. Comete crime de concorrência desleal quem:

[...]

III - emprega meio fraudulento, para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem;

IV - Usa expressão ou sinal de propaganda alheios, ou os imita, de modo a criar confusão entre os produtos ou estabelecimentos;

Assim, fica claro que a legislação brasileira ainda não possui instrumentos necessários para evitar que os registros de domínio que possuem finalidade fraudulenta, e enganosa para com os consumidores sejam registrados.

Por essa razão, a discussão a respeito do tema é importante, tendo em vista a tendência social de expansão dos meios digitais para o comercio, estudo e informação.

A Hellmann’s cria a 1ª hamburgueria da marca em São Paulo.

 A Hellmann’s anunciou há alguns dias a criação de um novo ponto de contato com os clientes. Com a ideia de estabelecer outro tipo de relação com os consumidores, a marca de maionese e molhos criou a primeira hamburgueria de sua história, com operação inteiramente digital, por iFood e Rappi, na região do Itaim Bibi, na zona sul de São Paulo.

 

Hamburgueria Hellmann’s tem nove opções no cardápio (Crédito: Divulgação)

No total, o cardápio é composto por nove opções de hamburgueres e sanduíches, com sete de carne bovina, uma de frango e uma vegana, além de molhos artesanais inéditos.

O vice-presidente da empresa no Brasil, Rodrigo Visentini, diz que a escolha do segmento de atuação foi baseada em dados levantados por meio do aplicativo Ifood no ano passado, em que o hambúrguer é apontado com a primeira opção do brasileiro.

VP no Brasil, Rodrigo Visentini, diz que experiência pode ser usada como modelo em outros países (Crédito: Divulgação)

“Enxergarmos nesse insight a oportunidade perfeita para inovarmos em formato e trazer os nossos consumidores para o centro da nossa estratégia, com um novo ponto de contato que permite um feedback rápido e possibilita o estreitamento dessa conexão”, explica o executivo.

Ao deixar de ser uma marca puramente de varejo, Hellmann’s espera com o atendimento direto construir um relacionamento de escuta para a criação de novas estratégias de comunicação. “Com este formato, temos a oportunidade de conhecer e analisar de perto as preferências e percepções dos consumidores sobre os produtos, garantindo um portfólio de qualidade que atenda às necessidades e desejos”, ressalta.

“É a primeira vez que uma marca de retail no nosso segmento se apropria de 100% do conceito de um negócio de refeição, ao contrário de muitas marcas que apoiam restaurantes consolidados, lançando um produto dentro de um prato, por exemplo. No nosso caso, pensamos em todo o conceito, desde o menu e o nome dos lanches até as embalagens”, complementa.

Visentini acrescenta que a escolha do Brasil como o país a receber a primeira hamburgueria se deu pela relevância da marca no mercado local. “Hellmann’s é a maior marca de alimentos da Unilever Brasil e a 3ª maior operação do mundo. Faz todo sentido iniciar essa agenda de inovação aqui e, com certeza, a experiência pode ser utilizada como benchmarking para outros países”, diz. Questionado sobre a ampliação do atendimento dentro da capital paulista ou em outras cidades, o vice-presidente não quis dar detalhes, mas falou que a empresa está atenta “a todas as oportunidades”.

Marcas de luxo recriam logos para passar imagem sustentável;

 

 

A marca francesa Louis Vuitton e as italianas Prada e Valentino, três gigantes do luxo, reformularam seus próprios logotipos para estamparem produtos classificados como sustentáveis. Os diferentes designs brincam com o símbolo clássico da reciclagem e visam passar uma imagem eco-friendly das marcas.

O que levaria uma casa com séculos de tradição como a Louis Vuitton a mudar seu icônico monograma? A estratégia ousada, que veio justamente de uma marca que zela pelo próprio legado, é um ótimo exemplo de como as empresas da moda perceberam que precisam recalcular a rota para atender às novas demandas dos consumidores.

O “LV” da marca francesa perdeu as linhas retas, ganhou setas e foi redesenhado de uma forma que remete ao símbolo da reciclagem. Apareceu pela primeira vez ainda em 2020, na coleção de primavera/verão da linha da masculina, que tinha Virgil Abloh como diretor criativo. E é o símbolo que carimba o novo tênis da label, feito com 90% de material reciclado e que chega às lojas em setembro.

As etiquetas italianas Valentino e Prada não querem ficar para trás. A primeira também remodelou seu logotipo com o símbolo da reciclagem como referência. O motivo? Promover um tênis confeccionado a partir de materiais reciclados e com base biológica.

Já a Prada, que tem no comando Miuccia Prada, neta do fundador, possui esforços mais antigos em passar uma imagem sustentável. A marca que conquistou fãs com suas bolsas e mochilas em nylon anunciou, ainda em 2019, o compromisso de encerrar o uso de nylon virgem em suas criações.

Mudança x Greenwashing

É importante que as gigantes do mercado de moda estejam dispostas a mudar as próprias condutas e a adotar práticas mais sustentáveis. Porém, é preciso que o consumidor esteja atento ao que é só narrativa e o que é, de fato, mudança. Na ânsia de querer ser eco-friendly, as marcas podem cair no chamado greenwashing.

O greenwashing, que pode ser traduzido como “lavagem verde”, é usado para designar “a forma que empresas adotam para passar uma aparência sustentável”, explica Paula Flórido, diretora de marketing da Dover Fueling Solution, à coluna. A professora de marketing do Centro Universitário Iesb, Dra Kátia Balduíno de Souza, explica que a prática “é uma maquiagem de uma empresa que não adota técnicas ambientalistas de maneira correta”.

Apesar de ser possível lucrar por meio dessa “maquiagem”, o tiro pode sair pela culatra. Isso porque o consumidor da atualidade “é antenado e quer comprovação”, segundo Paula Flórido. “O cliente não se contenta em saber que um produto é orgânico: ele quer saber que órgão o certificou”, explica.

Por isso, a professora Kátia Balduíno de Souza faz a ressalva. “Quando uma estratégia de marketing é mal posicionada, pode acabar fazendo com que o público-alvo vá para as redes sociais se manifestar contrário à empresa, o que vai gerar uma imagem negativa em um momento que a comunicação não é passiva e silenciosa”, completa.

Paula Flórido tem uma visão otimista e acredita que mesmo as instituições que praticam o greenwashing podem mudar as condutas. Segundo ela, há casos em que empresas implementam “uma cultura mais voltada para o meio ambiente e descobrem que é possível iniciar uma jornada de longo prazo”. Já aos consumidores e à imprensa cabe o papel de ser atento às estratégias e sempre questionar.