A marca francesa Louis Vuitton e as
italianas Prada e Valentino, três gigantes do luxo, reformularam seus próprios
logotipos para estamparem produtos classificados como sustentáveis. Os
diferentes designs brincam com o símbolo clássico da reciclagem e visam passar
uma imagem eco-friendly das marcas.
O que levaria uma casa com séculos
de tradição como a Louis Vuitton a mudar seu icônico monograma? A estratégia
ousada, que veio justamente de uma marca que zela pelo próprio legado, é um
ótimo exemplo de como as empresas da moda perceberam que precisam recalcular a
rota para atender às novas demandas dos consumidores.
O “LV” da marca francesa perdeu as
linhas retas, ganhou setas e foi redesenhado de uma forma que remete ao símbolo
da reciclagem. Apareceu pela primeira vez ainda em 2020, na coleção de
primavera/verão da linha da masculina, que tinha Virgil Abloh como diretor
criativo. E é o símbolo que carimba o novo tênis da label, feito com 90% de
material reciclado e que chega às lojas em setembro.
As etiquetas italianas Valentino e
Prada não querem ficar para trás. A primeira também remodelou seu logotipo com
o símbolo da reciclagem como referência. O motivo? Promover um tênis
confeccionado a partir de materiais reciclados e com base biológica.
Já a Prada, que tem no comando
Miuccia Prada, neta do fundador, possui esforços mais antigos em passar uma
imagem sustentável. A marca que conquistou fãs com suas bolsas e mochilas em
nylon anunciou, ainda em 2019, o compromisso de encerrar o uso de nylon virgem
em suas criações.
Mudança x Greenwashing
É importante que as gigantes do
mercado de moda estejam dispostas a mudar as próprias condutas e a adotar
práticas mais sustentáveis. Porém, é preciso que o consumidor esteja atento ao
que é só narrativa e o que é, de fato, mudança. Na ânsia de querer ser
eco-friendly, as marcas podem cair no chamado greenwashing.
O greenwashing, que pode ser
traduzido como “lavagem verde”, é usado para designar “a forma que empresas
adotam para passar uma aparência sustentável”, explica Paula Flórido, diretora
de marketing da Dover Fueling Solution, à coluna. A professora de marketing do
Centro Universitário Iesb, Dra Kátia Balduíno de Souza, explica que a prática
“é uma maquiagem de uma empresa que não adota técnicas ambientalistas de
maneira correta”.
Apesar de ser possível lucrar por
meio dessa “maquiagem”, o tiro pode sair pela culatra. Isso porque o consumidor
da atualidade “é antenado e quer comprovação”, segundo Paula Flórido. “O
cliente não se contenta em saber que um produto é orgânico: ele quer saber que
órgão o certificou”, explica.
Por isso, a professora Kátia
Balduíno de Souza faz a ressalva. “Quando uma estratégia de marketing é mal
posicionada, pode acabar fazendo com que o público-alvo vá para as redes
sociais se manifestar contrário à empresa, o que vai gerar uma imagem negativa
em um momento que a comunicação não é passiva e silenciosa”, completa.
Paula Flórido tem uma visão
otimista e acredita que mesmo as instituições que praticam o greenwashing podem
mudar as condutas. Segundo ela, há casos em que empresas implementam “uma
cultura mais voltada para o meio ambiente e descobrem que é possível iniciar
uma jornada de longo prazo”. Já aos consumidores e à imprensa cabe o papel de
ser atento às estratégias e sempre questionar.
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