Avaliações de Marcas (Brand Valuation) ISO 10668

 “Ativos intangíveis são reconhecidos como propriedades de alto valor. Dentre estes ativos de alto valor, o menos entendido: é a marca.”

Dr. Denilson Forato

 

 

A marca de uma empresa é um dos seus ativos intangíveis mais importantes e valorosos. Além de ser a identidade da empresa no mercado, a marca, gera benefícios como: fidelização dos clientes e valorização dos produtos. Logo, é muito relevante para as empresas conhecerem o valor de suas marcas, principalmente em situações de combinações de negócios (aquisições, fusões e incorporações).

Critérios e técnicas de avaliação

Existem muitas técnicas para o cálculo do valor de mercado de uma marca, sendo assim, em 2010 foi criado a ISO 10668 “Brand Valuation” que tem o objetivo de gerar consistência e confiabilidade às abordagens de avaliação de marcas.

Para tanto a ISO especifica os requisitos e procedimentos de cada metodologia de avaliação, fontes de informação e requisitos dos relatórios gerados.

A ISO 10668 propõe os seguintes passos fundamentais para a avaliação do valor de mercado da marca:

1. Definição da marca que será avaliada;
2. Clarificação do proposito da avaliação;
3. Identificação da premissa de valor;
4. Seleção do método de avaliação;
5. Cálculos e análises da avaliação;
6. Conteúdo do relatório de avaliação.

Após a definição da marca que será avaliada é fundamental entender o propósito da avaliação, de modo que a avaliação seja construída da melhor forma para atender este propósito, adaptando as premissas e técnicas de avaliação para este fim. A partir da definição clara do objetivo da avaliação, deve ser identificada a premissa de valor, por exemplo, se o objetivo é a venda da marca a premissa de valor deve levar em consideração o valor para liquidação da marca no mercado, ou caso o objetivo seja a captação de investimentos a marca deve ser avaliada tendo em vista o objetivo do investidor que é a valorização de seu capital.

O próximo passo é a escolha do método da avaliação, os métodos mais utilizados são:

• Income Approach (Abordagem da Receita)
  O valor da marca é o valor presente da renda futura que se espera que será gerada pela marca durante sua vida econômica esperada.
• Market Approach (Abordagem de Mercado)
  O valor da marca é apurado por meio da comparação de transações passadas de marcas similares a que está sendo avaliada.
• Cost Approach (Abordagem do Custo)
  O valor da marca é apurado com base nos custos para sua construção.

Tendo definido o método de avaliação o próximo passo é a realização dos cálculos. Para que a avaliação cumpra seus objetivos é importante que o avaliador utilize dados válidos e suficientes, que além da parte financeira, também sejam consideradas questões legais relacionadas a marca. Quanto maior a confiabilidade dos dados utilizados na avaliação, maior é a confiabilidade do valor atribuído a marca.

A avaliação de marcas não é um processo simples, devido a grande quantidade de variáveis que devem ser analisadas e ao fato de que cada marca tem suas próprias características.

Tendo em vista a importância da marca, a Forato Consultoria Marcas e Patentes,  presta o serviço de registro e também avaliação de marcas, utilizando as técnicas e os padrões mais aceitos no mercado atualmente, de modo a gerar maior grau de confiabilidade as avaliações.