Muitas empresas e outros tipos de organização estão chegando a conclusão de que um dos seus ativos mais valiosos são as marcas associadas a seus produtos ou serviços. No setor de insumos agrícolas não é diferente e na grande maioria das vezes temos duas situações: as marcas dos insumos agrícolas ( defensivos, sementes, fertilizantes, etc ) que são representadas pela revenda e a marca da revenda (seu nome fantasia como logotipo) como prestadora de serviços aos agricultores que se deparam, a cada ano, com mais e mais opções de compra, mas aparentemente têm cada vez menos tempo para a tomada de decisão entre as opções disponíveis. Assim a capacidade de uma revenda que possui marca forte, de simplificar o processo de tomada de decisão do consumidor, reduzir riscos e definir expectativas é inestimável. Criar marcas fortes que cumpram o que prometem – assim como manter e aprimorar a força dessas marcas ao longo do tempo – é portanto, um constante desafio dos gestores do negócio e de todos colaboradores envolvidos de forma direta ou indireta com a experiência de compra de seus clientes.
Mas o que vem a ser uma marca ?
A utilização e aplicação de marcas existem há séculos, como um meio de diferenciar bens de um fabricante dos bens do outro. Na verdade, a palavra “brand” ( marca em inglês ), deriva do nórdico antigo brandr, que significa `queimar`. Isso porque as marcas a fogo, desde o passado até os dias de hoje, são utilizadas pelos pecuaristas, para marcar seu gado e identificar seus animais.
O fato é que para muitas empresas, os ativos mais valiosos podem não ser ativos tangíveis como fábricas, equipamentos, imóveis, etc, mas intangíveis como habilidades gerenciais, competência em marketing, finanças, operações e o que é mais importante, as marcas entre si. Veja na figura abaixo o ranking das 10 marcas mais valiosas no mundo.
Segundo a definição da American Marketing Association, marca é nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens e serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência. Acredito que esta definição deveria ser complementada, pois cada vez mais as marcas são representadas por meio dos cinco sentidos humanos e não apenas pelos sinais ou símbolos, além de poderem ser aplicadas às organizações e não apenas a produtos e serviços. De qualquer maneira, o conceito-chave de que as marcas são fruto de um conjunto de associações relacionadas a um alvo é válido e merece ser considerado: ao ouvirmos o nome de alguém conhecido para que imediatamente nossas mentes se encharquem de associações relacionadas a pessoa (aspectos físicos, comportamentais, preferências, considerações positivas e negativas). Um roteiro mental semelhante se manifesta ao ouvirmos o nome de uma revenda de insumos agrícola, de um hotel, de um restaurante e assim por diante.
As marcas atuam nos elos entre os campos das percepções e das decisões que influenciam diretamente os negócios. Enquanto vivemos, interagimos o tempo todo com o ambiente e com tudo aquilo que faz parte dele: seres vivos, produtos, serviços, conceitos, onde a cada interação, uma nova associação (positiva ou negativa) é gerada, estabelecendo percepções que direcionam nossas decisões e atitudes.
Para exemplificar essa associação de valores ou atributos percebidos pelo consumidor, vamos considerar uma revenda agropecuária AgroXXX que em sua região de atuação através de outdoors, propaganda no rádio, palestras, etc traz uma promessa aos consumidores de que possui uma estrutura moderna, com equipe de profissionais treinados e especializados no setor, prontos para entender e atender as necessidades dos seus clientes, com agilidade e pontualidade na entrega utilizando carros apropriados e personalizados com o logo da empresa e das marcas que ela representa. No entanto, mesmo que a revenda AgroXXX anuncie a sua proposta nos meios de comunicação, ela não consegue estabelecer um contato físico entre a sua marca e seus clientes, pois quando ela chega, quem vai visitar o agricultor é o “Roberval”, pronto para começar a falar dos produtos e tirar o pedido o mais rápido possível, deixando claro que as ações físicas entre empresas e seus clientes ocorrem na esfera “pessoas com pessoas”.
Neste momento, começamos a fazer as associações de acordo com o que vimos na mídia ( outdoor, rádio, palestras, etc) ou através de comentários de outros agricultores que já foram visitados pela Agro XXX: com a entrega chegando na hora marcada, feita por profissionais altamente capacitados e educados que deram todas as informações necessárias sobre os atributos dos produtos, recomendando a melhor solução para o problema ou necessidade , associamos à marca Agro XXX, uma expectativa de prestação de serviço e venda de produtos a ser confirmada pela contratação da empresa. Durante a propaganda a marca realizou uma promessa que espera ser cumprida, sob a ótica daqueles que irão comprar, tomando como base, as imagens ou mensagens publicadas na rádio, outdoor, boca a boca, etc. No entanto, se no dia da visita da empresa Agro XXX o cliente julgar que a entrega não veio correta e o funcionário não era tão bem informado e disposto a contribuir com seu negócio, como anunciado, essa decepção irá criar associações negativas em torno desta revenda. A partir daí, se qualquer coisa der errado, (boleto com cobrança indevida, enviar produto substituto ou outra embalagem do mesmo produto sem consultar o cliente, etc.) a situação só piora e o saldo das associações negativas só aumenta. No final do processo, sua percepção sobre a marca será negativa e de que, na melhor das hipóteses, a empresa o enganou.
Outro fato importante a ser considerado, é que há duas décadas atrás, essa decepção era curada com o tempo e a ira do cliente frustrado passava muito antes dele conseguir influenciar um grupo de pessoas suficientemente grande, para abalar a credibilidade da marca ou da empresa. De alguns anos para cá, as redes de relacionamento empresariais, as redes sociais e os momento de ira são facilmente compartilhados, apoiados e retroalimentados por milhares de pessoas em poucos minutos. Portanto, as marcas são ao mesmo tempo instrumentos poderosos para criação ou deteriorização de valor para os negócios. Tudo vai depender de como sua empresa vai lidar com estes instrumentos.
Quando afirmamos que uma determinada marca é boa, o fazemos baseados em uma ou mais experiências positivas ou pelo compartilhamentos de informações, associando tal marca a um bom resultado. Assim construímos nossas preferências, tomando como base, apenas as percepções positivas em relação a determinada marca.
Gerir marcas é acima de tudo, gerir as associações que elas criam no relacionamento com todos os seus públicos, nos diversos contextos. Obviamente que esta tarefa não é fácil, pois quando a promessa não é correspondida pela entrega, a decepção corrói a reputação de qualquer negócio de forma implacável. É comum, por exemplo, ouvir os gestores das revendas agropecuárias afirmando que é impossível assegurar que todos os pontos de contato da marca com o cliente, estejam cobertos, desde a recepcionista no telefone, passando pela pessoa da cobrança, até o vendedor de campo que vai vender seu produto ou serviço para o cliente em sua propriedade.
Conforme já dito anteriormente, tudo começa nas pessoas e no exemplo que vem de cima, no caso os sócios-proprietários para com a sua equipe. Quando uma empresa posicionar e comunicar bem o seu propósito de desenvolvimento social, seus valores, sua missão e visão, tomando o cuidado para recrutar e reter pessoas alinhadas e coniventes com estes princípios, terá colaboradores engajados em fazer o seu melhor, utilizando de suas habilidades e conscientes de que todos são igualmente importantes e complementares para a conquista de uma causa maior, realizando-se por meio de sua contribuição individual.
Grandes marcas são na verdade o reflexo de empresas competentes que agem segundo um propósito válido e que conseguem compartilhá-los com seus colaboradores, fornecedores, clientes e sociedade.
A amplitude dos pontos de contato, o volume e velocidade com que as associações em torno da revenda são criadas com todos os seus públicos, deixam claro que a missão de construir uma grande marca não é compatível com as dimensões de um departamento ou indivíduo, por mais bem preparado que ele seja. Trata-se de um desafio de todos os colaboradores e parceiros, perseguindo os objetivos e principalmente conquistas de forma alinhada e compartilhada. Para isto o foco de todos na empresa precisa estar voltado a um nível acima do mais alto escalão do negócio: uma razão de existir voltada à construir percepções positivas aos clientes, sendo compartilhada por todos que estão abaixo dela.
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