A Marca é hoje considerada o maior ativo de qualquer organização, que está acima do sucesso de produtos e serviços. Não é a toa que mesmo grandes conglomerados que antes se escondiam por traz de seus produtos e serviços, hoje dão uma atenção especial as chamadas Marcas Corporativas, uma forma de chancelar e gerar credibilidade para os produtos e serviços. Assim grandes conglomerados como Unilever, Pepsico e Procter&Gamble deixam de aparecer apenas na comunicação institucional para receber um tratamento mais cuidadoso no plano de imagem das organizações e já são empregadas até mesmo nos produtos e serviços.
Levi Carneiro do Grupo Troiano de Branding, em sua obra “Marca Corporativa: um universo em expansão”, revela que estas empresas mudam a estratégia para que a marca seja um instrumento de identidade, relacionamento e negócios. Este é mais um reconhecimento da importância das grandes organizações para a comunicação de marca e o branding.
Unilever: marca corporativa já é empregada nos produtos
Mas quando falamos de marca e de sua importância para o sucesso de um negócio, verificamos que muitos empresários desconhecem ou negligenciam esta importância. Agindo com amadorismo verificamos que muitos atuam como um próprio sabotador do negócio gerando com suas ações grandes impactos para os resultados e perenidade de uma marca.
Para verificar esta conclusão basta observar o que gestores tem feito com a marca da organização nos espaços digitais. Sem preparo gestores abrem canais de comunicação e o tratam como perfis pessoais, postando conteúdo sem relevância, emitindo opiniões sobre assuntos polêmicos e constrangedores e muita das vezes até expondo os clientes com respostas grosseiras. Perdem a oportunidade de fortalecer a marca com o estabelecimento de um atendimento eficaz que repercute para toda audiência, além do estabelecimento de relacionamentos duradouros e na formação da chamada blindagem de marca formada pelos seus apreciadores.
Marcas: posicionamento na rede impactando resultados
Em outros momentos o erro é estratégico, como na escolha dos projetos com os quais a marca estará ligada. Nestes casos é realizado o emprego da marca em projetos que a colocam em risco, mesmo tendo um destaque, mas que pode ser para o bem ou para o mal. Quem não se lembra dos impactos causados para as marcas patrocinadoras do carnaval "polêmico". Ao realizar um patrocínio de um time ou de uma modalidade esportiva, ou de uma agremiação no carnaval a medição do investimento está na exposição da marca, na TV ou nas mídias impressas e digitais. No caso dos patrocinadores do carnaval que tiveram suas marcas amplamente expostas no lamentável episódio ocorrido na apuração dos votos o tiro acabou saindo pela culatra. Mesmo sabendo que a empresa não tem relação com as atitudes tomadas pelos membros das escolas de samba, a marca da empresa foi impactada pela exposição e repercussão do caso.
Portanto marca, seja ela de produto ou corporativa, é coisa séria e merece a devida atenção da gestão das organizações que deve realizar o alinhamento do discurso e da comunicação com a visão e objetivos organizacionais, envolver toda a organização no cuidado com a marca e manter monitoramento constante.
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